Может ли маркетинг действительно изменить наши предпочтения? Дело Пепси против Кока-кола
Несколько лет назад компания PepsiCo , производитель и розлив напитка Пепси Запустил совершенно особую рекламную кампанию на рынке. Он был известен во всем мире как «вызов Пепси» и в основном состоял из социального эксперимента, целью которого было доказать, что публика в целом предпочитала вкус Пепси к Кока-кола , который был и остается сегодня, основным конкурирующим брендом.
В общественных местах во многих городах по всему миру были установлены дегустационные столы, где люди могли попробовать оба безалкогольных напитка в рамках процедуры, называемой «слепая дегустация». То есть участники выпили один из напитков, затем попробовали глоток другого, и затем они должны были определить свои предпочтения, указав, какой из двух им понравился больше всего.
Как и ожидалось, большинство людей сказали, что им нравится Pepsi больше , Конечно, компания позаботилась о том, чтобы эти результаты были распространены и узнавали друг друга до самого конца планеты.
Эффективный маркетинг: реакция Coca-Cola
Ответ от Coca-Cola не заставил себя долго ждать. Сначала они кричали в небо, а потом готовились повторить рекламную кампанию, но на этот раз, очевидно, исходя из предпосылки с точностью до наоборот.
И действительно, что они заметили, так это то, что большинство людей при выборе склонялись к кока-коле.
Противоречие в контрасте данных быстро обнаружилось. Либо сотрудники отдела исследований и маркетинга Pepsi неверно представили данные и лгали, либо люди из Coca-Cola сделали это. Обе компании не могли быть правы .
Независимое расследование о Пепси и Кока-Коле
Кажется, что тайна дошла до ушей фанатичных ученых из напитков, которые, движимые любопытством, готовились провести собственное исследование. Они решили выяснить, какой из двух брендов общественное предпочтение было .
Но они представили вариант в процессе. На этот раз, пока участники пили газировку, их мозг собирался контролировать по технологии функционального магнитного резонанса.
Что такое функциональный магнитный резонанс?
Функциональный магнитный резонанс (сокращенно fMRI и английский) представляет собой инструмент, основанный на использовании устройства, которое позволяет ученым наблюдать, жить и направлять, какая группа нейронов активируется в мозге человека, когда его просят выполнить какую-либо деятельность ; в этом конкретном случае, насладитесь темным и игристым напитком.
Для этого человека необходимо ввести горизонтально в резонатор. Ваша голова пристегнута ремнем безопасности, необходимо, чтобы она не двигалась, чтобы можно было контролировать активность мозга
Это возможно, потому что этот тип технологии позволяет измерять метаболизм нервных клеток, которые формируют различные структуры, которые составляют мозг. Где бы ни обнаруживалось большее кровоснабжение и повышенное потребление кислорода, из этого следует, что нейроны работают и выполняют свою работу.
Как газировка попала в рот участника в таких неудобных экспериментальных условиях? Просто: через маленький шланг, который позволял напитку путешествовать издалека.
Сила бренда Coca-Cola над нашим мозгом
И тут приходит по-настоящему удивительно.
Исследователи обнаружили, что как когда люди пили пепси, так и когда пробовали кока-колу, в их мозгах было введено в действие то, что обычно называют «кругооборотом удовольствия» , Это относится к определенным областям мозга, которые отвечают за удовольствие, которое мы испытываем, когда подвергаем себя воздействию обстоятельств, которые нам нравятся. Это может быть газированный напиток, как в данном случае, но также и в самых разных ситуациях, таких как секс, просмотр наших любимых телесериалов, чтение книги, которой мы увлечены, еда чуррос, фаршированных Дульсе де Лече, или курить марихуану
Но любопытно то, что, когда люди, участвующие в эксперименте, были проинформированы о том, какую марку газировки они пили, произошло что-то еще, была активирована другая область мозга.
На этот раз это была структура, сильно отличающаяся от предыдущей, называемая дорсолатеральная префронтальная кораи это расположено примерно за каждым из храмов человеческого черепа.
Какова функция дорсолатеральной префронтальной коры?
Что ж, считается, что эта часть мозга является анатомической основой нескольких психических процессов более высокого порядка, характерных для человека, включая формирование понятий, а также организацию и регулирование интеллектуальных функций.
Упростить вещь немного, когда участники пили газировку, игнорируя при этом марку, цепь удовольствия от мозга была зажжена , вызванные приятным ощущением, исходящим от вкусовых рецепторов.
Но когда им сообщили о марке напитка, дорсолатеральная префронтальная кора также была освещена. Поместите другой путь, Кроме того, область мозга, где размещены знания и оценка бренда, была активирована .
А вот деталь, которая не мелочь. Дорсолатеральные нейроны были гораздо более трудоемкими, когда люди пили кока-колу, по сравнению с тем, когда они пили пепси. Мониторы резонатора показали гораздо более интенсивную активность, когда участники осознавали, что марка, которой они наслаждались, была номером один в мире.
И получается, что, собственно, единственное различие в процедурах между двумя оригинальными рекламными кампаниями заключалось в том, что жители Coca-Cola рассказывали тем, кто приходил пить на свои дегустационные станции, в бокале которых содержалась одна и другая газировка. Кроме того, контейнеры были отмечены соответствующими логотипами.
С другой стороны, в «Конкурсе Pepsi» участники делали оценочные суждения, основываясь исключительно на вкусе напитков, которые они дегустировали, так как они не знали, какой из них был каким. В этом случае выбор основывается строго на степени чувственного удовлетворения, испытываемого человеком.
Когда маркетинг превышает вкус
О чем это все? Во-первых, для большинства людей, кажется, все указывает на то, что пепси вкуснее кока-колы .
Во-вторых, когда люди знают, что они пьют, они предпочитают Coca-Cola, и этот выбор в первую очередь определяется силой бренда.
Это кажется невероятным, но простой товарный знак может иметь вес, достаточный для наложения на сенсорную сеть удовольствия что мы испытываем, когда мы потребляем продукт. Простой бренд может превзойти удовольствие, основанное на чувствах, искажая наши решения и заставляя нас выбирать альтернативу, которая доставляет нам меньше удовольствия, чем другая.
Когда участники эксперимента ожидали, что они пьют кока-колу, эта газировка казалась вкуснее, чем у конкурентов. С другой стороны, когда они не ожидали выпить кока-колу, земля была вымощена настоящим чувственным наслаждением, чистой и без кондиционера, основанной исключительно на вкусе, и именно здесь Pepsi явно победила. Удивительный.
Все торговые марки имеют значение для нас , И эта ценность занимает место в нашем мозгу. Маркетинговые компании знают это давно. Их работа заключается именно в том, чтобы создать всю возможную добавленную стоимость с помощью бренда, что приводит продукт к привилегированному положению в сознании потребителя. Инструмент, используемый для этой цели - непрекращающаяся бомбардировка рекламы всеми возможными средствами коммуникации. То, что Coca-Cola знает и делает очень хорошо.
